Vijftien jaar lang was de LinkedIn-bedrijfspagina een distributiekanaal. Je zette er iets op, je volgers zagen het, en als je te weinig bereik had, kocht je het er gewoon bij. Dat het bereik gedaald is, weet iedereen intussen.

De mensen die je volgen, lezen er amper nog iets van. Wat er sinds dit voorjaar bij verteld wordt, is dat die pagina een tweede leven kreeg als bron voor AI-antwoorden. Dat verhaal steunt op één rapport.

Het Algorithm InSights-rapport analyseerde 1,8 miljoen LinkedIn-posts en kwam op een organisch bereik van 1,6 procent van de volgers voor berichten van bedrijfspagina’s. In 2021 was dat nog 7 procent. Dat cijfer komt wel van een consultant die LinkedIn-training verkoopt. Semrush, dat meet hoe zichtbaar merken zijn, legde 325.000 Engelstalige prompts voor aan ChatGPT Search, Google AI Mode en Perplexity, met de nadruk op B2B-categorieën als technologie, zakelijke dienstverlening en financiën. Na Wikipedia is LinkedIn daar het meest geciteerde domein van het internet, goed voor elf procent van alle bronvermeldingen.

Facebook: season one

Een bedrijf met duizend volgers praat tegen zestien mensen. Vroeger stond je in een arena, nu organiseer je een zeepkistenrace om de kerktoren. Rond 2014 hadden de grootste adverteerders van Europa social teams die dag in dag uit content bedachten voor Facebook, Twitter en LinkedIn, en hun volgersaantal groeide niet meer. Automerken, banken, entertainment. De sector maakte niet uit.

Een gemiddelde Facebook-bedrijfspagina bereikte in 2012 zestien procent van haar volgers zonder te betalen. In 2014 zes procent, in 2016 twee, vandaag onder één. Merken bouwden hun strategie op de belofte dat een groot publiek een eigen kanaal was. In werkelijkheid huurden ze toegang, en ondertussen verhoogde de huisbaas elk jaar de huur.

Er zit nochtans geen kwade wil achter. Een tijdlijn die alles chronologisch toont, werkt prima met tien berichten per dag, maar wordt onbruikbaar met enkele duizenden posts per uur. Dus begint het platform te kiezen. Berichten waar niet voor betaald is, verdwijnen uit beeld, en de advertentieruimte wordt duurder. Facebook deelde zijn bereik door acht in vier jaar, LinkedIn door ruim vier. Bij LinkedIn duurde het alleen een pak langer voor er een miljard gebruikers waren.

Het analysebureau Socialinsider analyseerde 1,3 miljoen posts van 16.645 bedrijfspagina’s en zag de engagement rate stijgen naar 5,20 procent, acht procent hoger dan het jaar voordien. Feestje? Engagement rate is alleen een deling: interacties gedeeld door impressies. Dalen de impressies sneller dan de interacties, dan stijgt dat percentage terwijl er minder mensen kijken. In dezelfde dataset zakken de videoweergaven met 36 procent en de volgersgroei van grote pagina’s van 21,6 naar 6,4 procent per jaar, terwijl die pagina’s bijna dubbel zoveel begonnen te posten.

Lange stukken

Wikipedia, YouTube en Reddit staan bovenaan de bronnen die Google in zijn AI-samenvattingen noemt. Het Amerikaanse onderzoeksbureau Pew Research analyseerde daarvoor bijna 69.000 zoekopdrachten, waarvan er 12.593 zo’n samenvatting opleverden. Overheidssites zijn goed voor zes procent van die bronnen, drie keer hun aandeel in gewone zoekresultaten. Een naslagwerk, iemand die het voordoet, mensen die vertellen hoe het gelopen is, en officiële documentatie. De tekst die uitlegt wat iedereen al kan uitleggen, verdwijnt uit die antwoorden.

In de 325.000 prompts van Semrush verschenen 89.000 LinkedIn-URL’s, en afhankelijk van het platform bestaat 50 tot 66 procent van die citaties uit artikels. Korte posts halen 15 tot 28 procent. Bij ChatGPT Search en Google AI Mode komt maar liefst 59 procent van de LinkedIn-bronnen van individuele profielen.

Doorgeefluik

Vraagt een inkoper in Litouwen wie in jouw categorie de beste leveranciers zijn, dan stelt het model dat antwoord samen uit alles wat er over jou geschreven staat. Zet je alles op LinkedIn, dan staat je kennis op naam van een domein dat niet het jouwe is. Microsoft en de modelbouwers maken onderling uit onder welke voorwaarden ze daar blijft staan. Microsoft kocht LinkedIn in 2016, bezit het volledig, en is bij OpenAI ook aandeelhouder. Niemand heeft ooit publiek gedocumenteerd hoe jouw bedrijf in die antwoorden terechtkomt.

Semrush heeft niet gemeten hoe vaak hetzelfde artikel op je eigen site geciteerd wordt. Het cijfer toont wel dat lange teksten opnieuw als bron dienen. Dan is het vreemd om het origineel enkel bij een derde partij te laten staan. Je LinkedIn-versie is een uitgeleend exemplaar. Geef het platform die versie of een verwijzing, en laat het doen waar het nog altijd goed in is: mensen ergens naartoe sturen.

Een goeie pen is goud waard

De collega die een implementatie kan uitleggen zoals hij ze aan een klant zou uitleggen, schrijft het enige soort tekst waarvan we weten dat ze opgehaald wordt. Zo iemand werf je aan, betaal je, en geef je tijd.

Voor de meeste B2B-bedrijven is de LinkedIn-pagina de plek waar een prospect, een kandidaat of een bank gaat kijken nadat die elders over je gehoord heeft. Behandel ze als een visitekaartje. Twee mensen die elke week een contentkalender vullen voor een handvol lezers, dat is een dure hobby.

De kennis die een model niet heeft, zit al in je bedrijf: waarom een implementatie bij een klant mislukte, wat een leverancier je vorig jaar werkelijk kostte, welke drie fouten iedereen in jouw sector blijft maken. Dat zit vandaag in de hoofden van mensen die te druk zijn om het op te schrijven. Zo’n stuk levert meer op dan een maand berichten die herhalen wat er in de vakpers stond.

Leg ChatGPT en Google AI Mode de vragen voor waarop jouw bedrijf het antwoord zou moeten zijn, en kijk wie er genoemd wordt. Staat jouw bedrijf daar niet tussen, dan ben je niet slecht gerangschikt. Dan besta je er gewoon niet.