Vijftien jaar lang was de bedrijfspagina een distributiekanaal. Je zette er iets op, je volgers zagen het, en wat je gratis niet kreeg, kocht je erbij. Dat is voorbij. Het bereik is gedaald, dat wisten we al. Wat er zelden bij verteld wordt, is dat die pagina intussen iets anders is gaan doen.

Ze is een index geworden. Wat je erop zet, wordt amper nog gelezen door de mensen die je volgen, en wel opgehaald door de systemen die jouw bedrijf beschrijven aan een koper die nog nooit van je gehoord heeft.

Het Algorithm InSights-rapport analyseerde 1,8 miljoen LinkedIn-posts en kwam op een organisch bereik van 1,6 procent van de volgers voor berichten van bedrijfspagina's. In 2021 was dat 7 procent. Dat cijfer komt wel van een consultant die LinkedIn-training verkoopt, en LinkedIn zelf publiceert niets waarmee je het kan controleren. Semrush - een platform gespecialiseerd in zichtbaarheid van merken - legde intussen 325.000 Engelstalige prompts voor aan ChatGPT Search, Google AI Mode en Perplexity. Na Wikipedia is LinkedIn daar het meest geciteerde domein van het internet, goed voor elf procent van alle bronvermeldingen.

Dat verandert drie dingen: wat je op die pagina zet, wie het schrijft en waar het origineel hoort te staan.

Déjà vu

Wie tienduizend volgers verzamelde, praat tegen honderdzestig mensen. Van arena naar een zeepkistenrace om de kerktoren in vijf jaar tijd. Wie het eerste seizoen heeft gezien, herkent het patroon. Rond 2014 hadden de grootste adverteerders van Europa social teams die dag in dag uit content bedachten voor Facebook en Twitter, en hun volgersaantal groeide niet meer. Automerken, banken, entertainment. De sector maakte niet uit.

Een gemiddelde Facebook-bedrijfspagina bereikte in 2012 zestien procent van haar volgers zonder te betalen. In 2014 zes procent, in 2016 twee, vandaag onder één. Merken bouwden hun strategie op de belofte dat een groot publiek een eigen kanaal was. Dat publiek was nooit van hen. Ze huurden toegang, en de huisbaas had de huur verhoogd.

Er zit nochtans geen kwade wil achter. Een tijdlijn die alles chronologisch toont, werkt prima met tien berichten per dag, maar wordt onbruikbaar met enkele duizenden posts per uur. Dus begint het platform te kiezen, en van zodra er gekozen wordt, wordt de gratis ruimte onzichtbaar en de betalende inventaris prijzig. Facebook deelde zijn bereik door acht in vier jaar, LinkedIn door ruim vier. Elk platform wordt slachtoffer van zijn eigen succes; het heeft alleen wat langer geduurd voor het corporate platform de kaap van een miljard gebruikers rondde.

Op de meeste rapporten staat één cijfer dat het omgekeerde suggereert. Socialinsider analyseerde 1,3 miljoen posts van 16.645 bedrijfspagina's en zag de engagement rate stijgen naar 5,20 procent, acht procent hoger dan het jaar voordien. Maar engagement rate is een deling: interacties gedeeld door impressies. Zakken die laatste sneller dan de interacties, dan gaat dat percentage omhoog terwijl er minder mensen kijken. De rest van dezelfde dataset is eerlijker. Videoweergaven min 36 procent, en de volgersgroei van grote pagina's zakte van 21,6 naar 6,4 procent per jaar, terwijl die pagina's bijna dubbel zoveel begonnen te posten.

Wat de modellen wel ophalen

Wikipedia, YouTube en Reddit staan bovenaan de bronnen die Google in zijn AI-samenvattingen noemt. Pew Research analyseerde daarvoor bijna 69.000 zoekopdrachten, waarvan er 12.593 zo'n samenvatting opleverden. Overheidssites gaan van twee naar zes procent, drie keer zoveel als in gewone zoekresultaten. Een naslagwerk, iemand die het voordoet, mensen die vertellen hoe het in de praktijk gelopen is, en officiële documentatie. Wat sneuvelt is de tussenlaag: de tekst die uitlegt wat iedereen al kan uitleggen.

Bij LinkedIn zie je dezelfde voorkeur. In de 325.000 prompts van Semrush verschenen 89.000 LinkedIn-URL's, en afhankelijk van het platform bestaat 50 tot 66 procent van die citaties uit artikels. Korte posts halen 15 tot 28 procent. Bij ChatGPT Search en Google AI Mode komt bovendien 59 procent van dat LinkedIn-materiaal uit individuele profielen en niet van de bedrijfspagina.

LinkedIn wordt dus druk geciteerd, alleen niet via het kanaal waar jouw communicatie vertrekt. Wat de modellen ophalen zijn lange stukken en de profielen van je mensen.

Op andermans naam

Vraagt een inkoper in Litouwen wie in jouw categorie de beste leveranciers zijn, dan wordt dat antwoord gemaakt uit alles wat er over jou geschreven staat. Hoe meer daarvan bij jou vandaan komt, hoe beter, en daar wringt het. Zet je alles op LinkedIn, dan staat je kennis op naam van een domein dat niet het jouwe is. De voorwaarden waaronder ze daar blijft staan, worden onderhandeld tussen Microsoft, dat LinkedIn in 2016 kocht en vandaag volledig bezit, en de modelbouwers. Bij OpenAI is Microsoft bovendien zelf aandeelhouder. Hoe jouw bedrijf in die antwoorden terechtkomt, heeft niemand ooit publiek gedocumenteerd.

De Semrush-cijfers tonen niet dat hetzelfde artikel op je eigen site even vaak geciteerd zou worden. Ze tonen wel dat lange kennisstukken opnieuw waarde hebben als bron, en dan is het vreemd om het origineel enkel bij een derde partij te laten staan. Wat je op LinkedIn zet, is een uitgeleend exemplaar. Geef het platform die versie of een verwijzing, en laat het doen waar het nog altijd goed in is: mensen ergens naartoe sturen.

Een goeie pen is goud waard

De vermeldingen komen van profielen, en dat is een aanwijzing waar je in moet investeren. De collega die een implementatie kan uitleggen zoals hij ze aan een klant zou uitleggen, is vanaf nu een vindplaats voor elk model dat jouw categorie beschrijft. Dat is een vaardigheid die je aanwerft, betaalt en vrijmaakt, geen extraatje bovenop een functie.

De pagina zelf blijft ondertussen wat ze altijd geweest is, en daar is niets mis mee. Voor de meeste B2B-bedrijven is ze de plek waar een prospect, een kandidaat of een bank gaat kijken nadat die elders over je gehoord heeft. Steek er dan ook de moeite van een visitekaartje in en niet die van een redactie. Twee mensen die elke week een contentkalender vullen voor honderdzestig lezers, dat is geen marketing, dat is een hobby met een budgetlijn.

De uren die daar vrijkomen, gaan naar iets wat wel geciteerd wordt, en dat vraagt minder dan een redactie. De kennis die een model niet heeft, zit al in je bedrijf: waarom een implementatie bij een klant mislukte, wat een leverancier je vorig jaar werkelijk kostte, welke drie fouten iedereen in jouw sector blijft maken. Dat staat vandaag in de hoofden van mensen die te druk zijn om te schrijven, en niet op een website. Eén stuk per maand dat dat opschrijft, weegt zwaarder dan twintig berichten die herhalen wat er in de vakpers stond.

Stel de tien vragen waarop jouw bedrijf het antwoord zou moeten zijn aan ChatGPT en aan Google AI Mode, en kijk wie er genoemd wordt. Wie daar niet tussen staat, is niet slecht gerangschikt. Die bestaat er gewoon niet.