Het Algorithm InSights-rapport analyseerde 1,8 miljoen LinkedIn-posts en kwam op een organisch bereik van 1,6 procent van de volgers voor berichten van bedrijfspagina's. In 2021 was dat 7 procent.

Semrush legde intussen 325.000 prompts voor aan ChatGPT Search, Google AI Mode en Perplexity. Na Wikipedia is LinkedIn het meest geciteerde domein van het internet, goed voor elf procent van alle bronvermeldingen.

Als kanaal om je eigen volgers te bereiken, valt LinkedIn weg. Als bron voor de machines die jouw markt beschrijven, wordt hij belangrijker dan ooit.

Déjà vu

Wie tienduizend volgers verzamelde, praat tegen honderdzestig mensen. Dat is geen arena, dat is een zeepkist race in café Osselstar. In Ossel jawel.

Wie de vorige serie heeft gezien, herkent het patroon. Rond 2014 hadden de grootste adverteerders van Europa social teams die dag in dag uit content bedachten voor Facebook en Twitter, en hun volgersaantal groeide niet meer. Automerken, banken, entertainment. De sector maakte niet uit.

Een gemiddelde Facebook-bedrijfspagina bereikte in 2012 zestien procent van haar volgers zonder te betalen. In 2014 zes procent, in 2016 twee, vandaag onder één. Merken bouwden hun strategie op de belofte dat een groot publiek een eigen kanaal was. Dat publiek was nooit van hen. Ze huurden toegang, en de huisbaas heeft de huur verhoogd.

Er zit geen kwade wil achter. Een tijdlijn die alles chronologisch toont, werkt prima met tien berichten per dag en wordt onbruikbaar met duizend. Dus begint het platform te kiezen, en van zodra er gekozen wordt, gaat de gratis ruimte naar beneden en de betaalde naar boven.

Facebook deelde zijn bereik door acht in vier jaar, LinkedIn door ruim vier. De curve is dus niet steiler dan tien jaar geleden, en wie hier AI de schuld van wil geven, moet oppassen. Wat AI wel doet, is het filter strenger maken. Een post schrijven kost bijna niets meer, dus groeit het aanbod sneller dan de aandacht, en die blijft dezelfde vierentwintig uur.

Op de meeste rapporten staat één cijfer dat het omgekeerde suggereert. Socialinsider analyseerde 1,3 miljoen posts van 16.645 bedrijfspagina's en zag de engagement rate stijgen naar 5,20 procent, acht procent hoger dan het jaar voordien. Maar engagement rate is een deling: interacties gedeeld door vertoningen. Zakken de vertoningen sneller dan de interacties, dan gaat dat percentage omhoog terwijl er minder mensen kijken. De rest van dezelfde dataset is eerlijker. Videoweergaven min 36 procent, en de volgersgroei van grote pagina's van 21,6 naar 6,4 procent per jaar, terwijl die pagina's bijna dubbel zoveel begonnen te posten.

Wat de modellen ophalen

In de 325.000 prompts van Semrush, allemaal Engelstalig, verschenen 89.000 LinkedIn-URL's.

Afhankelijk van het platform bestaat 50 tot 66 procent van die citaties uit artikelen. Korte posts halen 15 tot 28 procent.

ChatGPT Search en Google AI Mode putten voor 59 procent uit individuele profielen. Bij Perplexity draait die verhouding om, daar komt 59 procent van bedrijfspagina's. Wie beweert dat pagina's niet geciteerd worden, leest selectief.

Een pagina die nog 1,6 procent van haar volgers bereikt, kan dus tegelijk uitstekend geciteerd worden. De feed kiest wat mensen doen klikken, het model kiest wat een vraag beantwoordt.

Van kanaal naar index

Wat je op LinkedIn zet, bereikt je volgers nauwelijks en komt wel terecht in het materiaal waarmee een model zijn antwoord opbouwt. Vraagt een inkoper in Beieren wie in jouw categorie de goede leveranciers zijn, dan wordt dat antwoord gemaakt uit wat er over jou geschreven staat. Korte posts blijven nuttig om mensen ergens naartoe te sturen, maar het zijn de lange stukken die als bron dienen.

Staat je beste kennis alleen op LinkedIn, dan verwijst dat antwoord naar linkedin.com. Jij hebt het geschreven, het staat op naam van een domein dat niet van jou is, en de voorwaarden waaronder het daar blijft staan, worden onderhandeld tussen Microsoft en de modelbouwers. Hoe het daar precies terechtkomt, heeft niemand publiek gedocumenteerd.

De Semrush-cijfers tonen niet dat hetzelfde artikel op je eigen site even vaak geciteerd zou worden. Ze tonen wel dat lange kennisstukken opnieuw waarde hebben als bron, en dan is het vreemd om het origineel enkel bij iemand anders te laten staan. Het origineel hoort bij jou. LinkedIn krijgt een versie of een verwijzing, en doet waar het nog altijd goed in is: mensen ergens naartoe sturen.

Het visitekaartje

Een bedrijfspagina is voor de meeste B2B-bedrijven nooit een bereikkanaal geweest. Ze is een controlepunt, de plek waar een prospect, een kandidaat of een bank gaat kijken nadat hij elders over je gehoord heeft. Voor die functie doet volgersgroei er weinig toe.

Daar valt weinig tegen in te brengen, en het scherpt de conclusie alleen maar aan. Is je pagina een visitekaartje, steek er dan de moeite van een visitekaartje in en niet die van een redactie. Twee mensen die elke week een contentkalender vullen voor honderdzestig lezers, dat is geen marketing, dat is een hobby met een budgetlijn.

Stel de tien vragen waarop jouw bedrijf het antwoord zou moeten zijn aan ChatGPT, Google AI Mode en Perplexity, en kijk wie er genoemd wordt. Dat kost een half uur. Kijk daarna waar je lange stukken staan. Bij de meeste Vlaamse B2B-bedrijven staan er geen, en staan er in de plaats tweehonderd korte berichten op een pagina die 1,6 procent van haar volgers haalt.