Twintig van de grootste bedrijven van de Benelux schrijven over AI in hun jaarverslag. Slechts vijf koppelen het aan hun klant.

Nul van de twintig grootste bedrijven van de Benelux zwijgt nog over artificiële intelligentie. Vijftien parkeren het bij risico, governance en compliance. Vijf schrijven op wat het doet met de manier waarop ze klanten binnenhalen. Eén verzekeraar noemt AI drieënzestig keer en de klant geen enkele keer, en dat verschil draagt dit hele dossier.

Voor dit onderzoek zijn de jaarverslagen over boekjaar 2025 gelezen van de tien zwaarst wegende bedrijven in de BEL20 en de tien zwaarst wegende in de AEX. Elk verslag is doorzocht op elke vermelding van AI, met paginaverwijzing, en elk bedrijf kreeg één verdict: behandelt dit bedrijf AI als risico, als strategische prioriteit, als hefboom voor eigen marktmacht, of zwijgt het erover. De uitkomst op die laatste categorie is nul. Zelfs GBL, een zuivere holding zonder operationele kern, komt aan vijf vermeldingen, telkens via een participatie en nergens als eigen reflectie.

Dat cijfer is intussen het cijfer dat iedereen verwacht. Twee jaar geleden was AI in een jaarverslag een teken van vooruitziendheid, vandaag is het de standaard, en de gangbare lezing luidt dat de adoptievraag beslecht is. De directies zijn mee. Het staat in de remuneratiecriteria, bij ING zelfs als beoordelingscriterium in de variabele beloning, en bij argenx als tien procent van de KPI's van de CFO. Die lezing is te vroeg, want ze telt vermeldingen en leest ze niet.

Vijftien van de twintig bedrijven behandelen AI uitsluitend in een risico-, governance- of compliancehoofdstuk. Vijf schrijven ergens op wat AI doet met de manier waarop ze klanten bereiken, overtuigen of terugbrengen. Een raad van bestuur die AI als risico catalogeert maar het nergens in zijn marketingplan opneemt, heeft de technologie begrepen en de markt niet.

Drieënzestig keer AI, nul keer de klant

De scherpste illustratie staat bij Ageas. Het jaarverslag noemt AI drieënzestig keer. Er is een strategische framing, een Responsible AI Framework, chatbots die uitleggen of een schade gedekt is, een paragraaf over de EU AI Act. Er is geen enkele passage die AI koppelt aan reclame, aan campagnes of aan het binnenhalen van een klant. Bij Aedifica staat zwart op wit dat AI enkel als productiviteitshulp dient en niet voor beslissingen. Bij WDP gaat het over opleidingen en informatiebeveiliging, met als enige toepassing een voorspellingsmodel voor de zonnepanelen op de magazijndaken.

De vijf die het wel doen, doen het concreet, en ze delen één trek die losstaat van hun budget: elk van de vijf beschrijft dat het de toepassing zelf bouwt en bemant. Unilever bouwde met techpartner Brandtech een Beauty AI Studio bovenop een eigen merkendatabank en schrijft dat de marketingproductie versnelde en de uitvoeringskost daalde; de vakpers Glossy en Digiday berichtten in 2025 uitgebreid over die studio en over wat ze betekent voor de bureaus die het werk vroeger deden. ING meldt GenAI-campagnes die live staan in vijf landen, met gemeten uplift in Spanje. Heineken zet in zijn strategiepijler dat het marketingbudget slimmer wordt toegewezen met data en AI, en heeft via zijn eigen team een verkoopadviseur draaien die aanbevelingen geeft aan meer dan vierhonderdduizend klanten, een toepassing die het bedrijf zelf beschrijft in zijn newsroom. Ahold Delhaize verkoopt via zijn eigen retail media platform de aandacht van zijn winkelende klant terug aan zijn eigen leveranciers. AB InBev laat zijn B2B-bestelplatform aanbevelingen doen aan de cafébaas.

Vier van die vijf claims zijn buiten het jaarverslag gecontroleerd. De sterkste bevestiging staat bij Ahold Delhaize: het retail media netwerk van dochterbedrijf Albert Heijn werd op 24 september 2025 als eerste ter wereld gecertificeerd onder het Retail Media Certification Programme van IAB Europe, na een audit door ABC die de cijfers zelf natelde. De ING-claim over de Spaanse uplift kreeg ik in de vakpers niet onafhankelijk bevestigd; die berust voorlopig op het jaarverslag zelf.

Het patroon reist verder dan de Benelux

Dat de vijf die over hun klant schrijven ook net de vijf zijn die zelf bouwen, is geen Belgisch of Nederlands toeval. De internationale vakpers documenteert dezelfde beweging als een bredere in-housing golf: Unilever haalt met zijn eigen studio productie binnen die vroeger bij bureaus lag, en Glossy en Digiday framen dat expliciet als een verschuiving weg van het bureau. De as die telt is eigendom: wie de motor zelf bouwt, houdt de vraag in eigen hand. Dat is precies waarom een cijfer uit twintig jaarverslagen iets zegt over uw eigen bedrijf, ook al staat u niet in de BEL20.

Het verwachte antwoord, en waarom het niet volstaat

Het voor de hand liggende bezwaar is dat een jaarverslag een juridisch document is. Marketing hoort daar niet in, dus de afwezigheid bewijst niets over wat er werkelijk gebeurt.

Dat bezwaar verdient een eerlijk antwoord, en het antwoord is dat het jaarverslag juist daarom telt. Het is het enige document per jaar waar de volledige raad van bestuur woord per woord over onderhandelt en waar elke zin een keuze is over wat de aandeelhouder moet weten. Vijftien bedrijven besloten dat hun aandeelhouder moet weten dat AI een risico is. Vijf besloten dat hij moet weten wat het doet met hun vraag. Wie vijftien keer het risico kiest en vijf keer de klant, legt een rangorde vast.

Er is een tweede bezwaar dat harder aankomt, en het is er een die ik zelf verwachtte te bevestigen. Ik ging ervan uit dat de Nederlandse beursgenoteerde bedrijven offensiever zouden schrijven dan de Belgische, en op het eerste gezicht klopt dat: zeven van de tien BEL20-dossiers leggen hun zwaartepunt bij risico en governance, acht van de tien AEX-dossiers bij strategie. Alleen meet die as iets anders dan de vraag of een bedrijf over zijn klant schrijft. De vier bedrijven zonder enige strategische AI-framing zijn Aedifica, GBL, Ackermans & van Haaren en WDP, en dat zijn precies de vier zonder eigen consumentenrelatie of operationeel merk. Twee vastgoedvennootschappen en twee holdings. De verklaring ligt bij de klant, niet bij de landkaart. Een bank of een brouwer die AI enkel in het risicohoofdstuk zet, kan zich niet verstoppen achter zijn sector.

Wat u er deze week mee doet

Neem uw eigen laatste jaarverslag en zoek op de drie letters. Tel hoeveel vermeldingen over beveiliging, regelgeving, interne efficiëntie en governance gaan, en hoeveel over de klant. Als die tweede stapel leeg is, dan is dat de rangorde waarmee uw organisatie het komende jaar werkt, ongeacht wat er in de marketingvergadering wordt gezegd.

De vijf bedrijven in dit dossier die wel over de klant schrijven, hebben de capaciteit om die toepassing zelf te bouwen en te bemannen. Unilever heeft een eigen studio. Heineken heeft een eigen lab. Ahold Delhaize heeft een eigen platform. Geen van die vijf beschrijft een bureau. De vijftien andere hebben AI netjes gearchiveerd bij de dingen waar hun jurist voor betaald wordt. Dat is precies waar een technologie belandt die u niet van plan bent te gebruiken.