Voor dit dossier zijn de jaarverslagen over boekjaar 2025 gelezen van de tien zwaarst wegende bedrijven in de BEL20 en de tien zwaarst wegende in de AEX. Elk verslag ging door dezelfde zoekopdracht, elke vermelding van AI kreeg een paginaverwijzing, en elk bedrijf kreeg één verdict: risico, strategische prioriteit, hefboom voor eigen marktmacht, of stilte. De categorie stilte bleef leeg. Zelfs GBL, een holding zonder operationele kern, haalt vijf vermeldingen, telkens via een participatie en nergens als eigen reflectie.

Dat verrast niemand meer. Twee jaar geleden was AI in een jaarverslag een teken van vooruitziendheid, vandaag hoort het er gewoon bij, en het staat intussen ook in de verloning: bij ING als beoordelingscriterium in de variabele beloning, bij argenx in een CFO-KPI die voor tien procent meeweegt en waarin AI samen met digitalisering, automatisering en vereenvoudiging in één lijn staat. De gangbare lezing daarvan is dat de adoptievraag beslecht is en de directies mee zijn. Die lezing telt vermeldingen en leest ze niet.

Elk verslag kreeg daarom meer dan één kwalificatie, en wat eruit komt is een ladder. Alle twintig schrijven over AI. Zestien noemen het in een risico-, governance- of compliancehoofdstuk. Zestien noemen het ook een strategische prioriteit, en twaalf van hen doen dat uitgesproken. Zeven framen het als hefboom voor hun eigen marktmacht. Vijf hebben ergens één passage waarin AI en het winnen of houden van een klant in dezelfde zin staan. Nul zwijgen. Een raad van bestuur die AI tot strategische prioriteit verheft en er zijn commerciële plannen niet mee schrijft, heeft de technologie begrepen en de markt niet.

Ageas noemt AI drieënzestig keer en nergens bij de klant

Het jaarverslag van de verzekeraar telt drieënzestig vermeldingen. Er is een strategische framing, een Responsible AI Framework, chatbots die uitleggen of een schade gedekt is, een paragraaf over de EU AI Act. Op pagina 104 staat één zin over het personaliseren van klantinteracties, en dat is nazorg. Geen enkele passage koppelt AI aan reclame, aan campagnes of aan het binnenhalen van een polis. Bij Aedifica staat zwart op wit dat AI enkel als productiviteitshulp dient en niet voor beslissingen. Bij WDP gaat het over opleidingen en informatiebeveiliging, met als enige toepassing een voorspellingsmodel voor de zonnepanelen op de magazijndaken.

De vijf die het wel opschrijven, doen het concreet. Unilever bouwde een Beauty AI Studio bovenop een eigen merkendatabank en meldt snellere marketingproductie tegen een lagere uitvoeringskost. ING heeft GenAI-campagnes draaien in vijf landen, België incluis, en meet in Spanje positieve uplift. Heineken heeft een eigen GenAI Lab en een verkoopadviseur die in acht landen aan meer dan vierhonderdduizend klanten vertelt wat de volgende stap is. Ahold Delhaize verkoopt via zijn eigen retail media platform de aandacht van zijn winkelende klant terug aan zijn leveranciers. AB InBev laat zijn B2B-bestelplatform gepersonaliseerde aanbevelingen doen aan de cafébaas.

Drie van die vijf houden stand buiten het verslag. IAB Europe certificeerde het netwerk van Ahold-dochter Albert Heijn op 24 september 2025 als eerste ter wereld onder zijn Retail Media Certification Programme, na een audit waarin ABC de cijfers zelf natelde. AB InBev rapporteert over 2025 52,5 miljard dollar aan brutowaarde via BEES en 72 procent van zijn omzet via B2B-platformen. De Spaanse uplift van ING raakt in de vakpers nergens onafhankelijk bevestigd; wat COO Marnix van Stiphout in Tech Monitor wel op naam bevestigt, is dat de bank AI tot in haar marketing doortrekt, en dat is strategieniveau en geen cijfercontrole.

Bij Unilever factureert het bureau gewoon iets anders

Wie daar de conclusie aan hangt dat deze vijf hun bureau buitengezet hebben, moet lezen hoe die studio bij Unilever in elkaar zit. Digiday beschreef in augustus 2025 wat het jaarverslag zelf niet geeft: de studio draait op Pencil Pro van The Brandtech Group, die het systeem mee ontwierp en beheert, en ze loopt in achttien markten op Dove, TRESemmé en Vaseline. Daar komen ook de harde cijfers vandaan: van een twintigtal assets naar gemiddeld vierhonderd per product, dertig procent sneller, met een verdubbelde video completion rate en click-through rate, en uitdrukkelijk geen door AI gegenereerde mensen.

De vijf verschillen dan ook in wat ze zelf bouwen en wat ze inkopen. Wat ze delen is dat de commerciële AI-capaciteit in hun eigen operatie zit. Unilever bezit de merkendatabank, de output en de mensen die er dagelijks aan werken, en koopt de tools en de expertise erbij. Ahold Delhaize bezit de inventaris waarop het verkoopt. AB InBev bezit het bestelplatform waarop de aanbeveling verschijnt. Een bureau inhuren om die motor mee te bouwen is iets anders dan hem door iemand anders laten draaien.

Elke zin in dat verslag is een keuze

Een jaarverslag is een juridisch document, marketing hoort daar niet in, en wat er niet in staat bewijst dus niets over wat er werkelijk gebeurt.

Precies daarom telt het. Het is het enige document per jaar waar de volledige raad van bestuur woord per woord over onderhandelt en waar elke zin een keuze is over wat de aandeelhouder moet weten. Vijftien raden lieten hun aandeelhouder lezen wat AI doet met hun processen, hun risico's en hun governance. Vijf schreven erbij wat het doet met hun vraag. Die vijftien hebben AI toegewezen aan de afdelingen die het bedrijf beschermen.

Dit onderzoek begon overigens met de omgekeerde verwachting. Nederlandse beursgenoteerde bedrijven zouden offensiever schrijven dan Belgische, en op de bovenste sporten van de ladder klopt dat: zeven van de tien BEL20-dossiers leggen hun zwaartepunt bij risico en governance, acht van de tien AEX-dossiers bij strategie. Onderaan verschuift het beeld niet mee. De vier bedrijven zonder enige strategische AI-framing zijn Aedifica, GBL, Ackermans & van Haaren en WDP, en dat zijn precies de vier zonder eigen consumentenrelatie of operationeel merk. Twee vastgoedvennootschappen en twee holdings. De verklaring ligt bij de klant en niet bij de landkaart, en Unilever bewijst het van de andere kant: het is samen met Shell het ingetogenste AEX-dossier over AI in het algemeen, en tegelijk het concreetste over vraag. Een bank of een brouwer die AI enkel in het risicohoofdstuk zet, kan zich niet achter zijn sector verstoppen.

Zoek in uw eigen verslag op de drie letters

Tel hoeveel vermeldingen over beveiliging, regelgeving, interne efficiëntie en governance gaan, en hoeveel over de klant. Is die tweede stapel leeg, dan is dat de rangorde waarmee uw organisatie het komende jaar werkt, ongeacht wat er in de marketingvergadering gezegd wordt.

De vijftien anderen gebruiken AI misschien al volop. Alleen schrijven ze nergens op wat het moet doen met de plek waar elke AI-investering uiteindelijk van betaald wordt.